酒商「供給側改革」啟示錄 2018-06-06

盤勢hold得住 大家有好處!

在進入主題內容前,先來解釋一下甚麼叫做「供給側改革」,這個詞彙在前年底,可是國際經濟管理圈的熱門名詞,它源自於2015年11月中國國家主席習近平提出的經濟改革方案,主要的意思簡單的說,就是「去產能、去庫存、去槓桿,以期降成本、補短板(改善薄弱環節)。」

在供給側改革方案的前一代經濟方略叫做「宏觀調控」,關於宏觀調控,我相信知道的人就很多了。上世紀末由於中國政府的宏觀調控來得太突然也太猛,於是造成了大陸沿海地區一堆爛尾樓,經過了幾年的去化與處分不良資產,當年的那些爛尾樓的問題才陸續解決。

不管是宏觀調控,還是供給側改革,如果改用我們大家比較熟悉的詞句「總量管制」,那麼或許你就能夠輕易理解它的含意。

經濟詞彙中的內容跟我們洋酒商的市場真的有關係?對應得起來嗎?事實上還真的有,並且不是最近的事,它一直都存在。

 

破底價格攪亂一池春水

各位同行老闆們,或者常常買酒的酒友們,不知道是否曾觀察到?去年中以前,網路上常見到有人在賣格蘭傑經典10年,且價格超低!明明前年的時候店家吞活動案表定的發票進貨成本是5XX,可是網路上的價格卻是很常出現4XX。

除了格蘭傑以外,同一家集團公司的Ardbeg 10年明明店家的成本是12XX,進貨12瓶搭贈1瓶,核算下來的成本是11XX,然而網路上竟然有人只賣850?搞得絕大多數同行怨聲載道,甚至有些同業乾脆直接在網路上買來銷售了。

但在下半年後,不論是品酒網,還是臉書上的同好交流團,或者是「威士忌福利社」等社團,這兩個產品就再也沒有出現如去年初以前的離譜價格。大家都知道當初低價拋貨,撐不住的那幾個店家拋完了,事實上應該說,供給面的源頭改變模式了。

 

破釜沉舟從供給面改革

回溯前(2016)年,在台灣威士忌市場各家品牌的進口量統計中,格蘭傑這個品牌達到約6萬箱的成功紀錄,而Ardbeg這個品牌,同一年裡也達到了約6千箱的新高里程,竟然遠超過一些知名的非泥煤品牌,讓人相當訝異,其中的奧妙也相當令人玩味。

然而LVMH於2016年在威士忌的銷售上創下了驚人紀錄後,公司當局發現,原來不論是市面上店家的庫存,還是經銷商通路的倉庫裡,都有著極為驚人的龐大存量!

於是這家公司果斷開始實施「供給側改革」!為了消化龐大的庫存,也為了抑止店家賠錢賣酒的窘境,在2017年的下半年起,基本上就不再開任何的促銷獎勵.。而今年,甚至要上調進貨價格!可以預料如此不久後,格蘭傑與Ardbeg 最新的進口量數字應該會很難看。

但是我想說的是,這樣做可是要下很大的決心與毅力,即使現在進貨成本都會比以往貴,而且我們店家說不定也無法說服消費者買單,但是還是應該要認同與體認LVMH台灣分公司這樣破釡沈舟的策略。

 

務實推案店家實力浮現

相較於去年中之後,LVMH公司不再開任何促銷活動獎勵,有某類似的大型代理商在開活動案時.,也不再搞超大口數的簽約特案,反而是明顯地縮小規模。

過去這家公司的大口數活動案,動輒一家店家一年要進貨200多萬元的業績,搞到根本賣不完,很多店家其實都將大半的比例拿出來,對同業放盤處分掉了。

大口活動案從表面上看,代理商為了獎勵銷售績效特別好的店家,而將資源集中給予特別的優惠,或者是招待歐洲旅遊;然而除了只是令店家面對龐大進貨壓力,代理商往往會看不到清楚的真相:「貨物流通去哪裡了?」只能看到籠統的假象。

如今這家公司將活動案縮小,結果似乎想簽活動案的店家反而變多,因為要達成還算容易,而更多店家簽了約,自然也會將產品當主力銷售,此外代理商還可以清楚地從進貨報表中,看到各家店家真正實力。

 

破壞協議破壞自己前途

除了上述兩家代理商的例子,還有另外一種形態。至少有一家以上的洋酒進口商,他們跟店家談進貨事宜時,會有一個口頭協議,這些洋酒進口商會要求銷售的店家,不能破壞他們立下的最低底價,一旦有店家私下破壞了這個規則,後續這個店家將會被列為黑名單,停止供應貨物過去。

過去就曾發生過這樣的情形:代理商帶著現金去店家辦理庫存退貨!通常若是出現了這樣的狀況,基本上就是代理商以後不會再跟該店家往來了。

看到這裡,或許有人會說:「有甚麼了不起,這家廠商不願往來,那就跟別家做好了,洋酒進口商多得很。」這麼說是沒錯,可是殘酷的真相是:若是店家為了業績想多賣一些,或者是想要快速的清掉庫存,而破壞了那口頭協議,私下亂跑,這樣不遵守遊戲規則的店家,其實已破壞了自己的前途!

這麼說好了,主流的一線品牌,就算店家都不跟那些代理商簽活動年約,其實店家也可以向同行調貨取得供應,可是一線品牌到處都有賣,價格又競爭,除非你賣超多,生意超好,不過說實在,你能賺多少錢,大家心裡有數。

 

過度供給誘發下游亂象

可是有些代理商你看他公司小小的沒幾個人,偏偏它能提供給你的卻是限量商品,往往能對我們店家擴展中高端消費層,以及擴大業績有不小助益。這些規模不是很大的洋酒進口商,有時候產品非常多樣化,對於想要擴增消費客源廣度的專賣店,其實還挺重要的。

畢竟絕大多數的店家老闆,都不希望每天來買酒的消費者,怎麼買都是最容易賣的、最耳熟能詳的那幾種酒吧!

更現況台灣開店酒商超過一千家,加上網路訊息取得容易的環境下,很多經營很久的老店家,已越來越感受到競爭的壓力了,而且代理商的市占率競奪一直是很激烈的,我們店家其實很怕上游過度供給,導致末端價格差距化(例如削價競爭)。普遍來說,大多數店家最感冒的情況,就是消費者拿網路上的最低價,來跟店家談判,要求降價。

而當看到代理商願意以暫不考慮業績增量為前提,實施供給側改革,不論店家進貨成本是否會因此上揚,又或者因為售價提高導致銷售下滑,我們其實是樂觀其成的,因為這會是一種比較健康的想法。

 

跨越紅線路將愈走愈窄

長期以來,各代理商為了爭奪市占率,為了創造更大的業績,往往都會不自覺地過度供給,各位知道嗎?每回酒商的餐會上,我在抽菸區老是聽到同行老闆在罵:「交流社群上某品牌21年2XXX元,幹!比我成本還便宜,咱們跟他買來賣就好了。」說真的,聽到同行罵髒話,我還挺習慣的。

最後也想跟極少數的同行提醒一下,路是自己走出來的,每個行業畢竟有不成文的遊戲規則,有幾家代理商是會實施供給側改革的,沒事別去破壞那個口頭約束,如果你越界了,終究會限縮自己的客源廣度的。

 

文∕鄭正庸

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