酒界鬼才的高球哲學 2018-06-05

橡木桶洋酒董事長 陳春安

曾經一年慘賠數億元,如今卻年年穩賺十幾億,在景氣不佳的年代,陳春安靠著創意行銷,在酒界屹立不搖。不管前方是水池還是沙坑,他都會打到最後一洞,至贏方休。

 
「每一球打出去都是有學問的。」他的眼神裡充滿自信,言談間難藏勃然的野心,縱使到了花甲之年,個人魅力也絲毫不減,讓人聯想到李奧納多所飾演的美國大亨霍華休斯(Howard Robard Hughes Jr.),有一樣的膽識、一樣的洞燭機先,豐富的閱歷就像電影一般精彩。

 雙眼直盯著果嶺上的小白球,就像是老鷹看到了美味的獵物,一個漂亮的瞄球姿勢,下一秒就見小白球被輕輕推桿進洞。今年六十歲的陳春安,除了撲克牌與麻將,最愛的休閒活動就是打高爾夫球,有八十幾桿的好實力,他在打球時好不瀟灑,在球場上健步如飛,他將經營酒業比同於打球,不管前方長滿青草、樹木還是有水池、沙坑,這些逆境都要冷靜去面對,小心判斷出最適合的桿子並邁向下一個階段。

 猶記得從1987年開始,政府逐步宣布開放葡萄酒、淡酒與烈酒進口。當時還在從事貿易事業的陳春安,早在多年前就曾接觸過國外的葡萄酒資訊,具有化工背景的他,從沒想過有一天會建立起洋酒量販王國,只知道要把握當下,嗅到商機就往前衝!

 「要用自己的雙眼和雙手,做出最正確的判斷」,陳春安看準未來洋酒在台灣的發展性,做出一個扭轉自己與酒市未來的重大決定—經營酒類進口代理,如今,全省共33家橡木桶洋酒,成了許多人買酒挑禮的首選、各大菸酒專的模範榜樣,這對他來說是一個全新的階段,過程中也曾傷痕累累,但更多的卻是各界欽佩的掌聲。

 

 《酒訊》問(以下簡稱問):當時台灣酒市尚在萌芽,要從貿易轉戰洋酒買賣,無疑是場很大的事業賭注,你是如何下這個決定的?

陳:那時候其實我什麼都不懂,甚至連酒都不愛喝,從事進口奶粉、泡沫浴、染料、西藥等產品,在政府開放洋酒進口之後,才認為洋酒的商機值得一博,開始積極與國外廠商聯繫,一開始也是跌跌撞撞、遍體鱗傷,還曾經因為太樂觀、錯估市場,而讓倉庫裡堆滿賣不出去的酒,正想著要如何突破逆境,我才想到台灣的「禮盒」市場強大,可以好好利用,於是就在中秋節前夕將庫存以精美包裝重新擺售,隨即在各大百貨公司造成轟動,存貨一掃而空!當時只覺得賣酒是個賺錢的事業,就更加有幹勁了。

問:台灣酒市時起時落,你創立橡木桶洋酒的動機是什麼?

陳:沒錯!台灣的酒市確實難以捉摸,一時的榮景並不代表什麼。當年的禮盒銷量佳,但事實上,在三節(年節、中秋節、端午節)的燦爛過後,仍要面對銷量不穩定的現實,特別是當葡萄酒逐漸退燒,威士忌進入台灣市場後,酒市進入了前所未有的混亂局面,我想,應該要開始改變經營方式,試著代理進口「知名品牌」來創造另一個事業高峰。

要代理品牌,一定要有穩健的通路。在爭取到國外廠商的代理權後,我就開始進軍洋酒量販市場,於1993年成立第一家橡木桶洋酒松江門市,店內的品項不下數百種,八年後,橡木桶就拓展到56家門市,且每一家都是直營店,我的股份至少都有50%以上,多半在70~80%之間,店長就是我的盟友,在步步為營的市場中步步唯贏。

 

面子第二 橡木桶瘦身保本

問: 同時身為56家店的老闆,壓力一定很大,經營過程中是否曾遇到瓶頸?該如何面對?

陳:我不只是在經營自己的事業,同時也是兩百多名員工的衣食父母,他們也要養家,我怎能遇到瓶頸就輕言放棄?但說實在話,在2001年拓展到56家店後,隨即席捲而來的全球金融風暴讓我措手不及,幸好我的個性是提得起放得下,遇到利不及費的困境時,當機立斷厲行「瘦身計畫」--關門大吉!撤到只剩下30幾家門市。關門果真大吉!會員依然會在其他門市買酒,七年內,賠掉的資本全賺回來了。

問:「瘦身計畫」的比喻相當生動!現在全省33家門市,年收穩定在十多億,似乎沒有受到不景氣的波及,你是如何辦到的?

陳:「誰掌握資訊,誰就是贏家!」這句話我一直堅信不移。橡木桶之所以屹立不搖,是因為它能帶給消費者來自國外的第一手飲酒資訊、上百種酒款,從禮盒的銷售到智慧型菸酒專通路,橡木桶總能以突發奇想的行銷創意,度過每一個景氣危機,像是「你送禮,我送米」、「回數票大方送」、「免用消費券,立即享優惠」等等,都是今年大家印象深刻的優惠活動,和消費者站在一起,才是作生意的根本之道,盡想著要怎麼賺消費者的錢,而不去服務,根本無法成就大事業!不過,面對競爭對手就不用這麼仁慈啦!這是個人吃人的世界,給他人機會就是讓自己賠錢。市場有限,整體飲用量也是固定的,在一片不景氣中,別說是低價策略,還要吃下對手的市場才能存活。

問:除了用價格和創意吸引消費者,橡木桶洋酒還有什麼贏家會有的特質?

陳:名牌!橡木桶非名牌不賣。從橡木桶成立至今,我一直都堅持只賣國際知名的品牌,像是寶龍‧菲利普旗下的摩當卡地、Marie & Brizard香甜酒等等,記得一開始經營對酒還了解不深,台灣懂酒的酒商也只有帝亞吉歐、保樂力加等屈指可數的幾家公司,所以我便直接參考國外的酒類專業雜誌,選出廣告曝光最大的幾個品牌,爭取在台灣的代理權,如今橡木桶不僅是賣名牌,自己也成了名牌酒專的模範代表,要比便宜誰都會,但品牌力才是最後致勝關鍵。

 

月賠百萬 不後悔西進大陸

問:橡木桶洋酒在台灣創造出奇蹟,在大陸酒市也一樣適用嗎?

陳:大陸與台灣的文化真的差很多!在對岸經營任何事業,都不能把台灣這套拿過去用,這是我在慘賠之後所悟得的道理,很痛!

 今年馬政府上台後,兩岸發展前景一片看好,我也捧著六千萬到對岸開了「橡木桶洋酒上海旗艦店」,準備以上海為根據地,期待將橡木桶這套結合創意與服務的「酒專典範」帶往大陸,沒想到短短半年,如今每個月都賠一百萬台幣,大陸的消費模式與台灣真的有很大的不同。在大陸,消費者不習慣到專賣店買酒,而是直接在餐廳點酒喝,再者,當地有95%的地酒 只有5%是外來酒,可見中國白酒市場的強勢,看看橡木桶洋酒,幾乎清一色的威士忌和白蘭地,自然無法融入當地文化,慘賠是應該的。

問:大家都知道你建立起橡木桶洋酒王國,你卻能坦然承認在大陸的失利,對你來說,每月賠錢的上海旗艦店還有經營價值嗎?

陳:「要有承擔責任的勇氣,不要永遠怪罪別人。」這句話陪我一起打天下,即使在大陸發展失利,我也勇敢承擔錯誤。很遺憾,上海旗艦店預定在未來會暫時歇業,但停下腳步是為了走更長遠的路,這個門市是通往中國市場的試金石,在這上頭經歷的種種,都具有相當大的價值,也是未來橡木桶洋酒再次挑戰大陸市場的一個重要經驗,我打算將中國白酒「故事化」,把時空背景、歷史地理融入酒款中,創造出連當地人都意想不到的價值,接著減少威士忌和白蘭地的量,大面積陳列中國白酒與在大陸正流行的葡萄酒,先把消費者引誘進來,再藉機銷售橡木桶的各國名酒!

 

陳春安小檔案

出生:民國37年

星座:金牛座

血型:B型

婚姻:已婚,育有一子二女

興趣:高爾夫球、拉手風琴、唱歌、打麻將

背景:化工科系,業務出身

經歷:織品染料公司業務員

          雨春(尚揚)貿易公司董事長,從事染料、西藥等產品進口

現任:橡木桶洋酒公司董事長

經營哲學:誰掌握資訊,誰就是贏家

 

採訪企劃/吳志彥   整理/高麗音   攝影/陳俊谷、高麗音

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