與Casella Family Brands酒業集團總裁John Casella對談 2018-04-20

「2001年創造 [yellow tail]品牌時,你設定的目標是甚麼?」

澳洲黃尾袋鼠[yellow tail]在國際葡萄酒產業迅速崛起的奇蹟,一直是許多人好奇與津津樂道的話題。

[yellow tail] 母公司Casella Family Brands集團總裁John Casella日前訪台,參加葡萄酒產業座談及品酒晚宴時被問到:

「2001年創造 [yellow tail]品牌時,你設定的目標是甚麼?」

John Casella說,當時在美國最大的澳洲葡萄酒品牌是Rosemount,他的願望是在美國能夠有Rosemount葡萄酒1/10的銷售量(大約5萬箱)。2001年,[yellow tail] 葡萄酒在美國賣了11萬2千箱(一箱9公升12瓶),4年後的2005年,yellowtail在美國的銷售量已突破750萬箱,比當年進口到美國的所有法國酒加起來還多!

至今[yellow tail]在美國的總銷量已經超過一億箱,遠遠超越任何澳洲葡萄酒品牌!

 

日常餐酒  全球價格看漲

Casella Family Brands集團除了擁有著名葡萄酒品牌 [yellow tail],近年來還陸續併購了Barossa 河谷著名酒莊Peter Lehmann、Coonawarra產區老酒莊Brand's Laira及以釀造加烈甜酒出名的Morris Wines 酒莊。整個集團至今還在以令人驚訝的高速,持續向前奔馳與橫向發展!

在這次《WSD酒訊雜誌》與東順興公司共同舉辦的研討會上,John Casella 針對國際葡萄酒趨勢,提出幾個想法與意見。

John Casella認為,未來幾年之內,全球葡萄酒產量將會從供過於求(over-supply)轉為供應不足(under-supply),特別是在2017年全世界重要葡萄酒產區因氣候關係產量大幅減少,以及中國市場消費水平提升導致葡萄酒需求量增加。2018年澳洲也因為受到氣候影響,產量將會比2017年減少。他預期未來葡萄酒價格將會往上攀升,特別是在一般餐酒的部分。

 

兩大市場成長的背後

他也提到,在美國市場,近十年來雖然人們收入增加,葡萄酒價格卻沒有太大調整,主要原因是美國葡萄酒產業非常競爭,大賣場都把葡萄酒價格砍得很低,但其實這些年顧客對於葡萄酒的品質要求增加不少,也願意多增加預算買品質好的酒。

針對這樣的現象,[yellow tail] 在美國除了調整訂價策略外,也在品牌認同度上加強力道,增加客戶信任感。在去年美國超級盃比賽時,[yellow tail] 就花了不少錢購買30秒的廣告時段,此舉不但提高了品牌知名度,銷量及營業額也大幅度成長。

至於澳洲葡萄酒在中國銷售的部份,他分析說,目前澳洲葡萄酒雖然高速成長,但是大品牌在中國的市占率並不高,在顧客對於大品牌忠誠度不高的情形下,許多澳洲小酒莊在中國透過當地酒商推廣,也有不錯的銷售量,並開始在澳洲跟大集團搶購葡萄,此舉影響到葡萄收購價格,也打亂過去酒商與葡萄農長年建立起來的關係。

不過,John Casella說,目前Casella集團擁有12,000公頃的葡萄園,足以供應旗下酒莊1/3 的產量,再加上過去葡萄產量過剩時,他都以優於市價向簽約葡萄農購買葡萄,因此在葡萄供應的部分,Casella集團短期內不會受到影響。

 

John Casella認為,未來幾年之內,全球葡萄酒產量將會從供過於求(over-supply)轉為供應不足(under-supply),特別是在2017年全世界重要葡萄酒產區因氣候關係產量大幅減少,以及中國市場消費水平提升導致葡萄酒需求量增加。2018年澳洲也因為受到氣候影響,產量將會比2017年減少。他預期未來葡萄酒價格將會往上攀升,特別是在一般餐酒的部分。

 

兩大市場成長的背後

他也提到,在美國市場,近十年來雖然人們收入增加,葡萄酒價格卻沒有太大調整,主要原因是美國葡萄酒產業非常競爭,大賣場都把葡萄酒價格砍得很低,但其實這些年顧客對於葡萄酒的品質要求增加不少,也願意多增加預算買品質好的酒。

針對這樣的現象,[yellow tail] 在美國除了調整訂價策略外,也在品牌認同度上加強力道,增加客戶信任感。在去年美國超級盃比賽時,[yellow tail] 就花了不少錢購買30秒的廣告時段,此舉不但提高了品牌知名度,銷量及營業額也大幅度成長。

至於澳洲葡萄酒在中國銷售的部份,他分析說,目前澳洲葡萄酒雖然高速成長,但是大品牌在中國的市占率並不高,在顧客對於大品牌忠誠度不高的情形下,許多澳洲小酒莊在中國透過當地酒商推廣,也有不錯的銷售量,並開始在澳洲跟大集團搶購葡萄,此舉影響到葡萄收購價格,也打亂過去酒商與葡萄農長年建立起來的關係。

不過,John Casella說,目前Casella集團擁有12,000公頃的葡萄園,足以供應旗下酒莊1/3 的產量,再加上過去葡萄產量過剩時,他都以優於市價向簽約葡萄農購買葡萄,因此在葡萄供應的部分,Casella集團短期內不會受到影響。

 

延續Barossa釀酒文化

此外在集團發展部分,Casella Family Brands集團在2014年購買了Barossa 河谷著名的Peter Lehmann彼德利蒙酒莊,跨入澳洲頂級葡萄酒產業。Peter Lehmann 酒莊成立於1979年,創辦人Peter Lehmann當時是著名酒莊Saltram的釀酒師/總管,適逢1977年與1978年澳洲葡萄產量過剩,Saltram酒莊決定不買部分契作葡萄農的葡萄,Peter Lehmann 知道這樣會影響到葡萄農的生計,於是決定自己將這些果農的葡萄買下,自己在外釀造葡萄酒。

Saltram酒莊在1979年被賣掉,Peter Lehmann 也離開Saltram專心經營自己的酒莊。當時不少酒商看到Peter Lehmann 的用心,於是主動告訴他,他們可以先付錢,兩年後再拿酒,讓Peter Lehmann 有錢向果農收購葡萄,開始了澳洲“Future”預售酒的機制,也讓不少Barossa 產區的葡萄農願意繼續種植,延續了Barossa產區的葡萄酒產業。

現在Barossa 河谷已經成為世界著名的葡萄酒產區,許多老葡萄園能夠存活至今,都是因為當時Peter Lehmann 的堅持與守信。John Casella 看到Peter Lehmann 酒莊代表著Barossa 河谷的歷史,他希望在收購酒莊後,透過集團資源延續Barossa 的釀酒文化及精神。

後來他購買的Coonawarra酒莊Brand's Laira,以及釀造加烈甜酒的Morris Wines,也都是因為這些酒莊有著深厚的產區歷史,期望在收購後延續這些酒莊的歷史使命。

 

大膽布局威士忌產業

John Casella還透露,收購Morris Wines,其實還有另外的布局;繼跨足啤酒產業之後,Casella Family Brands集團也將跨入烈酒產業!他表示:Morris Wines生產優質的加烈酒如雪莉酒及波特酒,擁有豐富的雪莉桶資源,目前已經在酒廠增建蒸餾器,兩年後第一批威士忌產品將可問世。

John Casella延續黃尾袋鼠成功的經驗,從原物料、酒廠、裝瓶廠,一條龍式的產銷模式,能夠完全掌控品質、降低成本,進而提供超值與優質的酒款給消費者。使得Casella Family Brands集團能在短短不到20年間,從一個澳洲小酒莊發展到年產量1150萬箱,擁有全球第五大葡萄酒品牌[yellow tail],也將澳洲葡萄酒推上新的高點。

近日,知名英國市場行銷顧問公司Wine Intelligence將[yellow tail]評比為全球最具影響力的葡萄酒品牌,而下一個階段,Casella Family Brands要如何透過Peter Lehmann、Brand's Laira及Morris Wine,將澳洲頂級葡萄酒帶到另一個高點,這將會是葡萄酒界的另一個傳奇故事!

 

 

 

文章出處 WSD酒訊雜誌期142期

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