格蘭利威平行貨好「威」 2017-03-25

平行線也有交集?

國內酒業長久以來存有一個現象,當某款酒品銷售量特別好,受到眾多消費者喜愛時,眼尖的貿易商就會趁這股勢,搭上順風車,從其他管道進貨銷售;也由於原廠控貨(平行貨)不佳,或者免稅店(水貨)流出,才會有所謂的平行貨或水貨「大量」出現。

 

正牌耕耘平行貨收割

台灣分公司投入行銷預算,辛苦耕耘,但當品牌長大後,平行貨就倒入市面分杯羹,間接在幫平行貨促銷,這種情況在許多威士忌品牌中屢見不鮮。

在中式白酒品項中,也曾經出現過類似的案例,不過卻是民營酒廠大賣,原廠卻賣不動的狀況。早期紅高粱由原公賣局出品,大打電視廣告,卻被一間民營酒廠的「101紅高粱」給擊敗,公賣局廣告打愈兇,101紅高粱賣愈好,反而造成公賣局紅高粱滯銷。

白酒品項決勝點通常就是在價格,差價過大消費者就會選邊站,這就是為什麼民營酒廠會勝出的原因。

 

平行貨也嘛是原廠?

或許有人問,在平行貨的世界裡,酒品都是原廠出貨的,怎麼會有問題呢?這句話說得好像很有道理,但認明正牌不是更有保障嗎?調查局台南市調查處近日查獲仿冒知名葡萄酒業者,以劣質酒魚目混珠銷售給店家,不法獲利千萬,該業者即是利用消費者這種「平行貨也嘛是原廠」的心理,大賺黑心錢。

去年,台中也曾破獲威士忌品牌慘遭仿冒,案例裡的教訓,也在提醒經銷商選擇進貨的同時,除了要認明是否為原廠酒品外,更要慎選貿易商。

 

品牌認知的混淆

每間酒廠或多或少都存在這些問題,在市面上避免不了平行貨的競爭,就會造成消費者對品牌的認知混淆。再者,酒品銷售決定權幾乎是握在末端通路手上,末端通路有心銷售平行貨,原廠根本無法阻止,消費者購買價格低,末端通路利潤高,這似乎看起來就是雙贏的局面,但如果消費者知道背後的故事,或許這場仗就有得打了。

 

同父異母彼此競爭

據曾經在帝亞吉歐公司負責過兩間蒸餾廠的酒廠經理表示,Glen Ord蒸餾廠發酵時間長約72小時,且蒸餾器胖,酒體風味較重;Dufftown蒸餾廠發酵期較短,糖化過程也一不樣,因此這兩間蒸餾廠所裝瓶的風格相當迥異。

北部某菸酒專賣店店長表示,消費者根本就分不清楚兩者不同的差別,「我給他什麼,消費者就買什麼」。雖然兩款酒口感有相當差異,但歐洲版的蘇格登威士忌,在價格上的確有競爭力,使得台灣分公司有相當大的銷售壓力。

或許消費者對於「一個爸爸、二個媽媽」的認知還不是很清楚,但無論是對原廠或分公司,其實都有莫大的負面影響。

 

經銷價格混亂不堪

舉蘇格登威士忌為例,原廠進貨到菸酒專賣店價格為910元,而歐洲版卻能以850元的價格購入。在末端售價不變下,菸酒專賣店當然會銷售利潤較好的酒品,反正品牌名稱一樣,一般消費者也分不出所以然,一有價差,勝負分明。

當然也有原廠漲價,卻遭平行貨趁勢入侵的案例,格蘭利威威士忌700毫升近期更改包裝,並順勢漲了經銷價,從原本的630元漲至720元,但1公升平行貨卻只有770元。中部盤商表示,格蘭利威威士忌這波漲價,迫使他們不得不以平行貨來銷售,貿易商也樂得大量進貨,來滿足市場需求。

過去遇到這種情況,台灣分公司感覺到有銷售壓力時,往往有可能再下修回原來的價格,這就是為什麼買酒跟買期貨一樣,經銷價經常因市場供需而調整。

 

有差價、有銷量的酒品,才會有貿易商願意進貨銷售,往往平行貨會以低於正貨經銷價50~100元拋出,迫使台灣分公司不得已不斷下修經銷價與其競爭。

 

 

文/吳志彥

 

 

文章出處 WSD酒訊雜誌63期

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