李其英退而不休Keep Working! 2017-08-03

Information is King

在P & G與丹碧絲賣了十幾年的紙尿片與衛生棉,賣起酒來一樣嚇嚇叫,帝亞吉歐台灣分公司前董事長「標叔」李其英,不論掌管哪一家公司、賣哪一種商品,都創下耀眼的成績,顯然在他的身上,存在著成功祕訣。

 

1996年,約翰走路Johnnie Walker在台灣僅僅只有4萬箱的量,一個連大盤經銷都覺得不太會有變化的數字,到了2003年,約翰走路在台灣的銷售量已經高達45萬箱,成長1025%,這個驚人的數字,到現在仍讓業界津津樂道。創造這項業界銷售傳奇的人,就是來自香港的李其英。

李其英William,圈內人總喜歡尊稱「標叔」或"Uncle Bill",先前與台灣和酒都沒有任何淵源,卻能在台灣酒業攀登絕頂,而後光榮退休。

 

推廣一流戰績顯赫

當年從加拿大畢業之後,喜歡冒險挑戰的個性,讓李其英放棄高薪的會計師工作,選擇以業務員作為職業,他的第一份工作就是考進P & G(寶僑)公司做業務。

有人說時勢造英雄,但英雄往往也是創造時勢的人,成立一百多年的P&G公司擁有非常健全的銷售技巧訓練,固然給予李其英非常多的刺激與成長,但是天生業務員的李其英,也憑藉自己靈活的腦袋,創造出不少的經典銷售案例。

他擅長營造氣氛,發想各種推廣絕招,引導消費潮流,使得飛柔雙效洗髮精當年在香港上市時,半年內市占率從0%成長到47%;而這個大男人賣衛生棉,同樣在半年內讓「好自在」衝上了45%市占率,成績好到讓別的衛生棉條公司重金挖角。

 

掌握市場的基本功

推廣花招只是台前的演出,耀眼績效只是演出的成果,李其英做業務能創造佳績,最大的關鍵在於他基本功做得極深。

1988年奉命到廣州,負責開發洗髮精的中國市場,當時的社會情境,銷售是政府的工作,所以大陸工廠完全不知道所生產出來的產品到底賣給誰。不了解市場,就不了解消費者,就不可能導引消費者購買自家的商品,於是李其英展開地毯式的調查。

 

我並不習慣傳銷的業務模式,但是在雅芳服務期間,

我學會"Information is King"是顛撲不破的硬道理。

 

一張廣州市的地圖,上面畫出20個重要區域,聘用大學工讀生,逐一走過每一間商店,細細記錄店家地址電話、老闆的姓名、每個月相關產品的銷售量。這份廣州的基礎調查,花了李其英半年的時間,一年以後,整個珠江三角洲地區,也完成調查,願意走入巷弄花這種夫的企業界主管,十分罕見。

 

商品銷售原則相同

接手新任務,李其英所採取的第一個動作都一樣,先下工夫了解市場,「我要掌握的不只是盤商,而是最直接最基層的銷售商。」李其英在P & G如此,在台灣銷售約翰走路黑牌時,也用同樣的觀念。

剛到台灣接手帝亞吉歐台灣分公司,李其英審視公司的營業額,有90%來自於夜店,雞蛋幾乎都放在同一個籃子裡,營運風險極高。他計畫開發新的通路,並且決定放棄約翰走路紅牌,改以黑牌打天下。

李其英對於市場的觀察一向眼光獨到,決定選擇高價位的酒推動他的「零售通路覆蓋計畫」,雖然經過一年的爭取,總公司也同意他的想法,但仍然不被看好。

 

通路通了市場就來了

計畫行動之前,李其英很清楚,如果公司掌握的銷售資訊只能到經銷商,等於受制於經銷商,根本無法推動。於是李其英主動出擊,找出全台有點知名度與代表性的餐廳,由業務逐一登門拜訪,詢問貨源,終於掌握到將近100家中盤商名單。

李其英仍舊拿出市調招數,他要洗出盤商以下的銷售脈絡,這一回他選擇「誘之以利」的方式,盤商每銷售一支酒,就可以獲得一筆紅利,額外的bonus讓盤商自動提出出貨記錄,李其英輕而易舉地取得零售商的詳細資料。

一年的時間,李其英又完成一個銷售流通的資料庫,零售資訊與公司業務回報結合,產生極大的力量,只要在電腦前動動手指,帝亞吉歐商品的流動狀況無所遁形,公司核心也可以隨時調整推廣策略,為占領更廣大的市場打下基礎。

 

遇到可敬的對手

談到黑牌的市場沈浮,不得不談到馬諦氏Matisse,當年一支由張學友代言的廣告「好酒不見」,迅速地讓馬諦氏年銷售量從5000箱暴增5倍,也直接打了約翰走路一巴掌。

在調和威士忌市場還沒翻盤之前,李其英利用約翰走路黑牌優勢,斷然決定深化經營VIP客戶,運用高階消費者對品牌的忠誠度,以及對市場的模仿效應,保住了調和威士忌第一名的地位。

人的成功多半源於人格特質,李其英直接參與無數的商場戰役,戰績輝煌,強將手下無弱兵,但是他很清楚:分析市場容易,設計行銷活動簡單,但是改變團隊的觀念才是困難,任何顛覆既有習慣的作法,李其英全部都身先士卒,領頭做!用行動說服員工,這也是他贏得人心之處。

 

退而不休繼續發揮所長

1996年李其英來到台灣,2006年5月,他退休離開打拼10年的烈酒江山,然而那些輝煌的戰績卻讓他不會就此沈寂,瑞典一家私募基金特別禮聘他當顧問,還是需要大陸、香港、歐洲四處奔波。

當初是因為要讓跟著老爸來台灣的兒子能順利就學,所以就與太太辦移民取得居留,現在習慣了這裡,台灣讓這個香港人有家鄉的自在,即使現在退而不休到處趴趴走,他也不打算離開台灣這塊土地了。

 

 

Profile|李其英

生日:1950年生
學歷:加拿大Thunder Bay 市Lakehead大學商學及經濟雙學士
興趣:高爾夫球
經歷:
●寶僑中國地區業務經理
●中國瀋陽丹碧絲國家經理
●中國雅芳總裁
●帝亞吉歐台灣分公司董事長
現職:瑞典私募基金投資顧問
 
 
一場籌劃多時的高球活動,卻意外的碰到九二一大地震這種世紀災難,當時處於辦與不辦的兩難之間。
李其英卻巧妙的改成慈善募款高球活動,活動非常成功,光捐出的門票所得就有100萬美金。
這也是約翰走路「Keep  Walking」夢想資助計畫的雛型。圖中為老虎伍茲,右二為李其英。
 
李其英是全球第一個受邀成為蘇格蘭雙耳酒杯執持者協會(The Keeper of The Quaich)
授證的執持者Keeper的華人,這套蘇格蘭裙是李其英的驕傲。

 

 

 

 

 

文章出處 WSD酒訊雜誌96期

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