Yellow Tail 掀起全球袋鼠旋風! 2017-08-03

從酒標到價格 全方位誘惑你

澳洲大部分家族酒廠在創建品牌及拓展市場時,多半是透過品牌公司的操作走向國際,自身則專注於釀造生產,兩者各司其職;但Casella家族卻獨力創建"Yellow Tail"品牌,並在各國尋求理念相同的進口商,生產行銷全部自己來。Yellow Tail以美國為起點,僅短短數年,即在全球葡萄酒市場上吹起一陣袋鼠旋風。

 

袋鼠旋風的起點

1957年,Filippo Casella攜家帶口,從西西里島移民到澳洲新南威爾斯。Casella家族在西西里島擁有三代釀酒的傳統,雖然易地而居,Filippo仍選擇以釀酒為業,從一間小農場起步,適應澳洲的風土,再逐步擴大酒廠規模,提升品質和產量,但早期都以內銷為主。

隨著時間推移,當年在葡萄園中幫忙的孩子逐漸長大,在接受大學釀酒科系專業課程的洗禮,以及酒廠實際工作的歷練後,John Casella在1994年投入家族企業。和他的父親Filippo不同,除了品質的提升外,John更希望能夠打造出自己的品牌。

經過7年的縝密規劃後,Casella酒廠於2001年創建Yellow Tail品牌,並與美國進口商Deutsch Wines & Spirits(原W.J. Deutsch & Sons, Ltd)攜手,於同年登陸紐約,邁出了通往世界葡萄酒市場的第一步。

進入美國的第一年,Filippo認為只要賣出25000箱,就算是成功,然而一年過去後,Yellow Tail在美國的銷量竟高達230000箱,並在3年內拿下美國的澳洲葡萄酒排行榜銷售冠軍。

2005年,在登上美國銷售冠軍後,John接受美國媒體訪問時說:「Yellow Tail的產品是為了大眾消費者而設計的,從外觀到口感,甚至是定價,讓每個人都能享受葡萄酒,Yellow Tail就是這樣子的品牌。」

 

一篇報導開啟黃尾袋鼠傳奇

對很多台灣消費者而言,五彩繽紛的酒標,活潑俏皮的袋鼠logo,或許是想到澳洲葡萄酒時,腦海中浮現的第一個畫面,Yellow Tail的形象在台灣如此深植人心,總代理東順興功不可沒。

「一看就對眼了!」東順興貿易董事長謝豐享表示,當年在《酒客》雜誌上看到關於Yellow Tail的報導時,就像一見鍾情,心裡立刻知道這就是他要的。當時他任職台中進出口公會理事長,與澳洲工商辦事處時有來往,便立刻透過該機構聯絡Casella酒廠,希望能夠在台灣代理Yellow Tail。

當時John Casella甫於美國取得了空前的成功,對於亞洲市場也是興致勃勃,兩人見面後一拍即合,很快地確定了合作關係。"Yellow Tail"直譯成中文是「黃尾」,但為了加深消費者的印象,東順興當時在取名時決定在後面加上「袋鼠」,增強與酒標的連結,讓消費者更有記憶點,於是,「黃尾袋鼠」正式走入台灣市場。

 

天時地利人和的袋鼠

謝豐享表示,黃尾袋鼠簡單易懂的酒標,加上讓人心動的價格,果香味主導的柔順口感也容易被接受,最重要的是,消費者在喝了之後,能夠記得自己喝的是黃尾袋鼠。從任何角度來看,它都是一支「友善」的葡萄酒,顛覆了消費者對葡萄酒艱澀難懂的印象。

引進黃尾袋鼠後,東順興做的第一件事就是廣鋪量販店通路,提高黃尾袋鼠的市占率。而由於謝豐享的父親當時擔任董事長的家鄉企業,是美國香吉士飲料的代理商,坐擁龐大的通路資源,更讓黃尾袋鼠得以深入大街小巷。

在推廣過程中,謝豐享還將黃尾袋鼠帶到各公會或社團的聚會場合,讓與會者免費品嘗,他認為,透過各界成功人士的青睞,往往會勾起一般消費者的興趣,進而願意嘗試購買;而當時熱銷的《藍海策略》一書,舉出黃尾袋鼠顛覆傳統葡萄酒的策略,作為成功行銷的案例,更是為黃尾袋鼠在台灣的成功推波助瀾。

 

堅持經營道路拓寬消費者層次

如今,Yellow Tail已經是澳洲葡萄酒代表品牌之一,每年澳洲出口的瓶裝葡萄酒中,Yellow Tail就佔了27%,John Casella仍堅持著家族企業的經營傳統,可說是最強的家族經營品牌葡萄酒之一。

不僅在澳洲如此,John在選擇合作夥伴時,也會優先考慮同是家族企業的公司,美國的Deutsch Wines & Spirits是家族企業,台灣的東順興亦然。

謝豐享的兒子─目前在東順興服務的謝椿彥,也對此深表同感:「家族企業比起跨國大集團,更能在當地深耕。一代代的傳承,也讓家族企業有深厚的人情底蘊,洽談合作時,相似的企業背景,也是Casella酒廠和東順興成功合作的因素之一。」

黃尾袋鼠已進入台灣市場10年,在取得了現階段的成功後,東順興也引進黃尾袋鼠近年積極推廣的Reserve特藏級,以及Limited限量版的系列酒款,爭取不同層面的消費族群,提升老顧客的消費習慣,是東順興下一階段的主要行銷策略。

 

品牌小檔案
原文名:Yellow Tail
中文名:黃尾袋鼠
所屬公司:Casella Wine
代理商:東順興貿易公司

 

 

文/陳迺萱 圖/東順興提供
 
 
文章出處 WSD酒訊雜誌96期

相關文章

未滿十八歲禁止飲酒,禁止酒駕

確認加入清單X

此產品已成功加入詢問清單

注意

您需要年滿18歲才能進入本站

依國家規定,未滿18歲禁止購酒與飲酒,孕婦勿飲酒

注意X

前往Facebook粉絲團

注意

需完成手機認證才能替您進行酒品配對

依國家規定,未滿18歲禁止購酒與飲酒,孕婦勿飲酒