RP大神評價:「品質非凡的美國葡萄酒」Beringer 2017-04-12

在台灣成長6倍的秘密

作為葡萄酒產區,Napa Valley到1960年代才漸為人知,但早在1876年,一對來自德國的兄弟,就看中了這個地區優渥的風土,以及絕佳的地理條件,選擇在當地落地生根,種植葡萄及釀酒,並建造了Napa Valley歷史最悠久的酒莊—Beringer。

 

轉進葡萄園的美國夢

19世紀末,隨著迅速的工業化發展,美國已然成為世界工業大國,繁華的都市林立,前來淘金追夢的異鄉青年也與日俱增,Frederick Beringer和Jacob Beringer這對來自德國的兄弟,也是懷著做一番大事業的夢想前往美國,但Jacob卻發現喧囂的都市生活並非他所嚮往,並懷念起在家鄉的酒窖中工作的日子。

在進行了一番調查後,Jacob認為加州的風土條件是適合種植葡萄的,他輾轉來到Napa Valley,便察覺這裡的地形和土壤,都與德國的萊茵河谷相似。最重要的是,他發現挖鑿山脈所形成的隧道具有保溫作用,可謂葡萄酒絕佳的窖藏之地。

Jacob成功說服了哥哥Frederick加入葡萄酒事業,1875年,兩人在Napa Valley買下了土地;隔年,Beringer酒莊就在兩兄弟的努力下完工,從此開始了至今138年,未曾間斷過的釀酒事業。

 

靈活行銷造就百年不衰傳奇

傳承百年仍風靡世界,Beringer酒莊的酒質是毋庸置疑的,極具影響力的酒評家Robert Parker曾如此評價:「在Beringer,我找到了品質非凡,極具代表性的美國葡萄酒。」

除了以美酒聞名外,Beringer酒莊能夠屹立百年,甚至在禁酒令時期都未曾荒廢,不得不歸功於他們靈活的應變,以及與時俱進的行銷手法。

在禁酒令時期,一切商業用途的釀酒都是禁止的,只有宗教用途和家庭小型私釀是被允許的,許多酒莊都因此而倒閉。但Beringer酒莊靠著取得天主教聖餐禮中的葡萄酒供應權,再接手當時廢棄的葡萄園,將種植的葡萄販賣到市集,以微薄的利潤熬過了禁酒令時期。

禁酒令廢除後,Beringer酒莊是第一間對外開放,提供遊覽活動的加州酒莊,結合了酒款品飲和酒莊參觀,推出一系列的遊覽行程,讓Beringer酒莊成為了Napa Valley不可錯過的觀光景點之一,不僅增加了收入,也讓Beringer更加聲名遠播。

翻了好幾倍的成長

在台灣,Beringer最早是由寰盛集團代理,但後來由於策略改變,決定全力投入烈酒,打算結束手上所有葡萄酒品牌的代理。當時人在寰盛的奚大寧,便大力爭取由他成立一間新的公司,接手寰盛要放掉的這些葡萄酒品牌。2007年,茂世企業成立,而Beringer也轉為由茂世代理。

「我們十分幸運,2007年,茂世接手時,Beringer在台灣一年的銷量大概是2500箱,到了去年(2013年),Beringer在台灣的銷量是15000箱。」

對於締造6年間6倍成長的秘密,茂世企業總經理奚大寧談起了自己的方法:「Beringer的定位是高品質葡萄酒,所以在剛開始的時候,我們辦很多品飲,並強調Beringer是《Wine Spectator》的第一名,讓消費者能夠認可Beringer的品質。」

說到這裡,奚大寧突然起身走到白板前,拿筆畫下了三個圓圈,最外圍的圈是"What",中間一圈是"How",而最裡面的一圈是"Why"。

「辦品酒會,和消費者聊葡萄酒的品種、產區,都是在告訴消費者,我的產品是什麼?我的產品怎麼形成的?但品牌最重要的是要告訴消費者為什麼,為什麼要選擇這個品牌,這樣才能走進消費者的內心。」

 

主題品牌策略奏功

奚大寧在酒界多年,是有豐富經驗的老將,深諳品牌行銷之道。他強調,要用多元的方式去強化品牌訊息,展現不同風格,讓消費者從不同的角度去認同你的本質。

「我們每年都會為Beringer制定一個主題,然後這一年所有的行銷活動和設計,都會圍繞著這個主題。但每年所設定的風格,不能偏離『高品質』的主軸。」

2012年,茂世將Beringer結合PGA(美國職業高球巡迴賽),舉辦了很多相關的活動,要傳達的概念是「喝Beringer的人是高尚的」;2013年茂世的主題是繽紛色彩,展現美好,也辦了許多玩顏色搭配的活動,想傳達的是「喝Beringer的人,心胸是寬大的,生活是多彩多姿的。」

  Beringer在茂世接手之後,台灣的銷量較過去有很大的提升,和亞洲其他市場相比也毫不遜色,除了Beringer產品本身的品質外,茂世完整的品牌策略功不可沒。

 

品牌小檔案
原文名:Beringer
中文名:貝林格酒莊
所屬集團:Treasury Wine Estate
台灣代理商:茂世企業

 

 

文/陳迺萱
 
 
文章出處 WSD酒訊雜誌96期

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