中國:一年喝掉40億公升中式白酒! 2017-04-07

你不能不知道的終極市場

整個中國大陸的烈酒(指所有蒸餾酒),其中包含中式白酒、保健酒和進口烈酒,一年的產銷與進口總量大約維持在4百多萬噸(40億公升)上下,在2004年《中國食品工業年鑑》官方資料的統計數字曾經有公開揭露過,但之後就沒有任何數據公開,所以近年來中式白酒的產銷量數據,都是根據行業內交流後的推算,不過差異也不遠。

中式白酒是中華文化和歷史的產物,建立在悠久的文化積累和社會基礎上,並發展出獨特的烈酒產銷體系。目前中式白酒在大陸的蒸餾酒類市場擁有絕對比例的市占率,大致在95%左右,雖然進口烈酒每年的總量都在成長,不過目前的市占率大約在1%左右,如蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地等等。

從1980年代開啟的改革開放,讓大陸白酒行業有了重大變化,早期全部是國營企業,到現在的國有、私有,還有國外企業收購,形成多種形式並存的市場結構;而其內部管理方式,也從類似行政機關的模式,轉化到企業經營的模式,許多大型白酒企業都進入資本市場發行股票上市。

 

傳統產業行銷手法大躍進

在早期,中式白酒幾乎沒有任何行銷活動,不注重產品包裝,單價也不高,到了90年代,少數品牌開始買下中央電視台熱門廣告時段,獲得了豐碩的市場成果,因而帶動了第一波的行銷潮;接下來,每個酒廠根據自身情況,分別打造出自己的品牌,也發展出各自的企業文化。包括產品種類的多樣化、包裝的升級與美化、價格的提升等等,在這個過程裡,進口洋酒的包裝、價格策略和行銷方式,也給大陸白酒企業帶來不少的影響。

還有大陸的行銷方式,從搶標中央電視台熱門廣告時段,延伸到發展本身產品特色,譬如香型及製作工藝的強調、不同酒精度數的區隔、價格定位的差異、酒齡和窖齡的突顯、酒廠歷史的追溯等等,隨著大陸民眾普遍收入提高,還有傳統的飲酒習性,與應酬文化的深入人心,以及行銷方式的演進,是現今大陸白酒企業能高速成長的原因;雖然國際烈酒集團早已將此行銷策略運用成熟,但大陸短短數十年能如此蓬勃發展,也是各界始料未及的。

 

五花八門的品牌在各省萌芽

早期的中式白酒,都是透過全國省、市、縣的國營銷售公司配送到各地,目前尚還有一些地區的國營銷售公司繼續扮演分銷的角色,但是現在大多數的中式白酒經銷商,或者分銷商,都已經是以民營企業為主了。而不同品牌經營方式,亦有不同通路策略,但大致可歸納如下:

1.全國性品牌:

直接發展各地分銷網路,通常會指定省一級的代理,然後透過他們再將產品分佈到省內下一級城市,近些年以來,酒廠也會在省內的重要經濟發達城市,另外再指定一級代理商,以配合國民經濟的成長,與滿足市場服務的需求,類似這樣全國性的酒品,以五糧液、茅台、瀘州老窖、郎酒最為明顯。

 

2.區域性強勢品牌:

也採用上述通路模式,如江蘇省洋河大麴、河南省的宋河、江西省的四特酒等。

 

3.品牌運營公司:

又稱之為OEM產品,或者包銷某品牌的特定品種,中式白酒的OEM生意開始於90年代,也創造出成功的全國性或區域性的品牌,甚至企業,這種模式以金六福品牌為代表。

4.品牌(品種)買斷型:

也有個別地方的經銷商,針對某品牌的特定品種,取得獨家銷售權,當然需要完成一定的銷量,通常因為個別經銷商的資金、通路和人脈因素,對一個特定地區的市場有很強的影響力,他們就會想取得一個或者多個獨家產品,以確保經營利潤和成果。

 

5.專供酒:

某些知名酒廠專門為特定單位製造產品,例如:xxx酒人民大會堂專供,一般都是和政府相關係的單位,可以向知名酒廠提出要求,酒廠也都樂於配合,按訂製規格交貨,不過目前這種產品已受到限制。

 

華麗的包裝等於高檔次

就上述全國性和區域性品牌,其實都十分關注品牌的建設,每年投入大筆費用在廣告宣傳及活動贊助,在資源投入、創意風格,以及具體運作上,都和國際品牌洋酒不相上下。

就產品包裝而言,有人說大陸消費者的購買行為,通常一是靠著耳朵聽,二是眼睛看,也就是說,只要聽人家說過這個品牌好,同時看到它的包裝也好,就會買了。或許在外人看起來,甚至有點過度包裝,不過,大陸人認為這是品質和檔次的表現。

至於價格定位的運作,過去十多年,中式白酒的價格和房地產價格一樣地快速飛漲,尤其一些大品牌在價格大幅提升的同時,還能強化品牌價值又拉高銷量,我認為除了拜大陸經濟過去十多年的高速增長之外,品牌公司對市場的掌握與判斷,也有一定的功勞。

大陸消費者之所以非常在意品牌,因為許多的消費場合是為了應酬,不論是公務、商務或者親朋聚會,考慮到面子和主客之間的感覺,必須使用眾所周知的品牌,每個產品的屬性、特質與價值能夠明顯地傳達給消費者,這個要求對於任何檔次的產品都適用,而沒有明確品牌風格與知名度的產品,則很難在市場上長立久安,這點與台灣文化頗為相似。

 

不先瞭解市場風險相當高

雖說中式白酒市場的總產銷量非常大,不過目前還沒有任何一家單一企業的市場佔有率超過5%,現有的領先企業必須不斷攻城略地,而地區性企業或品牌若是力爭上游,也是有無窮機會。當然國際洋酒集團,也不想失去這個全球人口最龐大的市場,例如帝亞吉歐收購濃香型的水井坊、酩悅軒尼詩收購文君酒,但未來的發展,還是需要步步為營。

中國是一個幅員遼闊的國家,內部(以省為單位)卻又是許多獨立的市場組合,各省的風土民情、經濟發展、消費習性,又有很大的差異性,企業或產品可以訂立明晰的策略與制度,但是在執行階段必須能夠做到把握原則,也要適當的因地制宜。

大陸人口多,人才也不少,如何聘用到合適的人,轉化成公司的資源,是一個挑戰;在企業發展過程中,企業文化(品牌文化)的塑造,成為一個重要課題,尤其對於大型組織內的不同地區成員,這個問題更為迫切。

因為地域遼闊,各大品牌公司不可能面面俱到的管理市場,所以山寨產品(假貨)難免出現在自己管控不到的地方,在法律上,應先做好智慧財產權的保障,然後在產品外觀與包裝上做一些防範措施,雖然會增加一點成本,不過站在保護消費者及維護自身權益上,是值得也必要的投資。

最後,在市場上有許多知名酒廠能夠快速發展,除了本身的條件具備外,當然還有市場強大的需求,由於餅夠大,所以亦會邀請其他非酒行業者加入經銷體系,並透過金融手段來發展通路,因為白酒行業是高利潤的行業,藉此讓許多新手加入,不過這種投資人的做法和傳統批發商不同,因此如何教育新手能否長期發展,是各酒廠的另一個挑戰。中國白酒市場的餅非常大,只要咬一口就是一塊相當吸引人的生意,不過這個市場水也很深,水面下看不清楚,不容易很快的就掌握住市場運作,不先深入瞭解市場,其實風險相當高。

 

 

採訪/吳志彥 口述/蒯光復
 
 
文章出處 WSD酒訊雜誌78期

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