台灣.威士忌的下一波發展 2017-04-07

威士忌市場在未來幾年的前景

在去年9月底的時候,有兩位相當有心的業界人士,曾在先後兩個不同的場合中,分別與我討論,對威士忌市場在未來幾年的前景看法,因為就他們的觀察,整體台灣市場在之前的幾年間,威士忌在總量的成長上,並没有什麼大的變化,所以想從我的長期觀察角度中,嘗試做一些相互間的腦力激盪。

到了今年5月下旬,其中一位資深品牌主管,在一場聚會中告訴我 :「你在去年第三季末所聊及的市場觀察,現在真的有些端倪了耶!可是令人不解的是,為什麼當時我們收到的市調報告裏,没能清楚的點出這些方向與輪廓呢?」,我用了點善意的揶揄口吻回他──「因為它們是市調公司啊!所以要根據已經發生過的事件或數字,才能調查呀!」

回溯到2010年他們與我討論的時間點,我前後和這兩位品牌人,分享了以下三個主要的觀察及看法:

1. 雖然由前幾年的整體市場態勢中,感受不到積極的成長動能,但未來兩年間,台灣整體威士忌市場,在消費量的增進上,至少有20%左右的成長空間,因為成長型缺口已經形成。

2. 新台幣1,000元價位帶的威士忌產品(尤指單一麥芽威士忌),會有超乎預期的供給缺口(而且這是偏「成長型缺口」,而非偏「遞補型缺口」)。

3. 若有任何「次領導品牌/SKU」,能把握住以上兩大趨勢,及有效地調整Marketing Mix攻勢,就有可能在2011年第三季前,成為Category市佔率及Total市佔率戰爭中的「新模範生」。而且在偏「成長型缺口」的籠罩下,小品牌也會有很好的機會,在波段成長中雨露均霑。

我自2005年以來一再強調,這個「非大陸型國家市場+台灣華人消費者」的市場發展經驗,是很難快速複製至其他華人市場的,因為這個島嶼在1949年以後,已經慢慢在文化傳承、族群融合、經濟運作等生活模式的建構上,孕育出華人世界中所少見的開創性、包容性、衍展性及自省性;而這些珍貴元素在台灣,都是被置於同一個最棒的平台上持續發展的──那就是“Forever BETA Platform”。

下一波的台灣威士忌經驗,在繼前一波的開創期之後(以單一麥芽為例),已逐步進入以消費者角度出發的「包容期」,這會是一個為期數年的大鳴大放階段;對那些過早相信自己是Matured Brand的威士忌品牌,在這個階段裏,應該都會開始在「被動的步步為營」與「持續的主動攻掠」之間,產生極大的內部掙扎;而這也會是高階經理人,在下一波的 Growth Management (Market Share/Profit)上,所面臨的最大挑戰。

 

 

盧磬聲 Sam Lu
國內少數具有產業分析師背景的行銷人,浸淫美酒、美食、自助旅行和品牌行銷二十餘年。
MIC結訓產業分析師、IIA結訓內部稽核師、台灣電子書協會發起人暨籌委、現任WSD ASIA執行副總編輯、       AGC美食會執行秘書長、Friendship雪茄會創始會員、Vintage雜誌客座專欄、麗晶精品雜誌客座專欄
 
 
文章出處 WSD酒訊雜誌60期

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