烈酒品牌進軍大陸「關鍵報告」 2017-04-06

你不能不知道的終極市場

中國大陸自1980年代開啟的改革開放,也同時開啟了進口烈酒(指威士忌、白蘭地等蒸餾酒)的消費,因為港、澳、台的投資人進入大陸投資的同時,也常攜帶洋酒到當地消費,從此,撬開了洋酒進入大陸的大門。珠江三角洲、福建省因地緣關係,最早接觸這股消費的風潮,直到現在,洋酒的消費量還是以南方各省為主要市場。

歷經三十多年的市場發展,到2011年止,在中國的烈酒市場(含中式白酒)中,進口洋酒的總銷售量也僅僅只有1%左右。雖然如此,近幾年來全球各大洋酒集團仍在大陸市場頻頻投資,由此可以看出,他們都希望能在全世界人口最多、經濟發展速度最快的國家,取得一席之地。

 

VSOP(含)以上干邑全球最大市場

在大陸市場的進口洋酒消費,還是以法國干邑白蘭地和蘇格蘭威士忌為大宗,其他品項的洋酒銷量相對較少,如伏特加(Vodka)、蘭姆酒(Rum)、琴酒(Gin)、龍舌蘭酒(Tequila)和利口酒(Liqueur)等,大多還在集中在酒吧,或者西方人士聚集之場所,所以並不普及;另外美國波本(Bourbon)威士忌在酒吧通路也有固定的銷量,但是目前並沒有被消費者普遍接受,這幾類產品未來在大陸市場,當然還有很大的成長空間,不過需要較長的培育時間。

單就干邑白蘭地而言,VSOP(含)以上的品項,中國目前已晉升為全球最大市場,尤其以南方省份如廣東和福建,更加偏愛干邑白蘭地,且飲用習慣偏好純飲,就是不加水或冰塊,這種飲用習慣是受歷史因素的影響,跟最早接觸和當地飲食文化有關,同時國際品牌長期投資該市場,以及有心培育消費者也時主要原因。

2011年是干邑白蘭地在大陸市場最夯的一年,消費者對所有系列的干邑白蘭地產品,不計代價的購買和飲用,雖然在2012年春節之後恢復理性消費,但中國南方的消費者,對於干邑白蘭地的偏愛,短時間內還不容易轉移到其他產品上。

 

蘇格蘭威士忌消費暴起暴落

而就蘇格蘭威士忌來看,在大陸市場經歷過一次明顯的雲霄飛車式的起伏,進入2000年起,中國市場突然流行喝芝華士(Chivas Regal)12年,也就是加綠茶的喝法,這股流行,迅速地進入全中國各地的夜店及酒店,蘇格蘭威士忌因此風光了許多年。

但2008年的全球金融風暴,讓這股風潮冷卻下來!接著兩年的蘇格蘭威士忌銷量下滑,至2011年起才逐漸平穩下來。

在蘇格蘭威士忌的消費者地理分布上來說,比較平均沒有特別集中的地區,原則上全中國各省都有固定的蘇格蘭威士忌消費市場,這與干邑白蘭地集中在廣東和福建省,大不相同。

喝了調和式蘇格蘭威士忌十多年之後,一部份的大陸消費者也開始注意到單一麥芽蘇格蘭威士忌,過去三年這個品類出現連續成長,但總量還不大;不過需要注意的是,單一麥芽蘇格蘭威士忌的全球供應量,相對於蘇格蘭調和威士忌少多了,如何滿足這一股消費潛力,是各酒廠需要考慮的事情。

 

與傳統白酒通路的差異

在中國,許多國際洋酒集團公司都在上海設立大中華區域總部,直接管理品牌和銷售事務,通路策略大都類似,就是按照地區指定一級批發商,然後透過一級批發商分銷到二級批發商,最後到達終端店或消費者。

而洋酒公司的做法,與中國白酒公司最大的不同,在於銷售人員的組織與管理,通常白酒公司的銷售組織人數不多,銷售人員主要負責和一級批發商聯繫,至於市場服務都是讓一級批發商去做;而洋酒公司的銷售組織就相對大得多,銷售人員也比較多,而且對市場的掌握度強,產品推廣和重點銷售工作,大都是洋酒公司的銷售人員去執行,一級批發商主要工作則是物流和金流。

 

中國的主要洋酒通路

夜店(夜總會、KTV、會所)

這是洋酒產品目前最重要的通路,因為競爭激烈,所以口袋不深的品牌通常玩不起A級店,以目前上海或北京的A級夜總會,年度專場簽約金都在人民幣500萬元以上,同時還需要另外加上各式的促銷活動支持。

 

流通(二批商)

擁有適當的二批商網路和市場覆蓋,對洋酒產品的成功有決定性的作用,因為洋酒公司的做法,大都是透過一級批發商去分佈產品,而一級批發商的直接終端網點(零售點)較少,主要是賣給二批商,所以選到合適的二批商,是非常關鍵的要素。

 

菸酒專賣店

這種通路型態過去十年在中國市場蓬勃發展,當然個別店的經營績效也參差不齊,目前也沒有專賣洋酒的菸專店,都是混合產品式的經營,不像中國白酒公司有輔導設立品牌專賣店,而有些專賣店是一批商或二批商成立的,不過更多的是獨立個體專賣店,到目前為止還沒有一家跨區域的連鎖專賣店形成。

 

團購

可以視為通路,也可以看成一種購買方式,個別消費者或者機構一次性(或者週期性)的大量購入自用,有些批發商的當地人脈關係好,專做這種生意,對高價洋酒而言這是非常重要的通路,還有在中秋和春節的禮盒季節也十分重要。

 

餐飲

洋酒品牌非常希望大陸消費者在餐桌上能喝洋酒,不過這種消費習慣到目前為止還不普遍,只有廣東和福建省可以看到,再加上餐廳對於熟識的客人自己帶酒,很多時候並不收開瓶費,所以開發這個通路的洋酒消費習慣,還需要較長時間的培育。

 

百貨與便利店

超商通路主要是指各地的大賣場,在年節期間的禮盒銷量很大,百貨公司以往是禮盒的主要通路,但目前除了少數城市的特定百貨公司之外,這個通路的重要性已經下降,便利店的洋酒銷售現階段還不多,不過在大城市的未來發展潛力較大。

 

重要場合的推薦式行銷

國際洋酒集團的行銷方式,在兩岸市場間的差異性並不大,僅舉兩項比較特別的介紹:

在台灣針對民間社團例如獅子會、扶輪社的聚會進行高檔品牌推廣,但是在大陸類似的社團例如各地的同鄉商會,雖然在大城市也有,不過作用和影響力有限。

還有就是大型公務(政務)場合的應酬或聚會,如果品牌在這種場合能夠出現,並且獲得在場人士的鑑賞與喜愛,代表你已經獲得了無形的價值,通常產品的定位必須和賓客的社會地位相互對應,對品牌推廣有極大的助益,以往這種場合有很多,現在比較少而且需要營造合適機會。

 

包裝代表檔次

無論多便宜的洋酒,在大陸消費者心目中普遍認為進口貨比較高檔,也願意接受較高的價格購買,但是外包裝包含瓶型,如果不夠檔次或大氣,則無法獲得消費者青睞;當前很多高檔酒的瓶型和包裝,看起來比較炫麗和貴氣,這也是迎合目前大陸消費者的偏好。

另外,現階段中國的洋酒市場,蘇格蘭威士忌還是以12年份以上為主,而干邑白蘭地也是以VSOP以上等級的產品最受歡迎。

進口品牌的機會與風險關鍵點,就是如何培育消費者對產品和品牌的認知。絕大部分的消費者對洋酒的知識不足,如果你的品牌能夠先建立和消費者的連結,同時產品的質量獲得消費者的認可,你的品牌就可以在這個巨大市場立足;洋酒在整個烈酒品類中從1%成長到2%的突破並不難,做到這一步,這對所有進口洋酒公司來說可以一個超大的禮物。

 

中國市場的城市位階

大陸正在進行快速的城市化發展,城市做為最重要的消費市場,進入哪些城市(市場)?該如何去做?都是在準備階段非常重要的課題,以下資料可供參考:

一般行銷工作者常常提到一級城市、二級城市等,因為產業的不同,並沒有統一的說法,洋酒行業可以這麼看(以全國的角度來講),一級城市(4個大都會):北京、上海、廣州、深圳。二級城市(省會和省內經濟發達市)南京(蘇州)、杭州、福州(廈門)、濟南(青島)、瀋陽(大連)、成都、重慶(直轄市)、天津(直轄市)。三級城市(經濟發達的地(縣)級市),江蘇省崑山、福建省泉州、廣州省東芫、浙江省台州。四級城市(地級市和縣級市):超過一千個以上。

 

 

採訪/吳志彥  口述/蒯光復
 
 
文章出處 WSD酒訊雜誌79期

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